味全每日C&火星文化:看“熊本熊”今夏如何燃爆抖音

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(卡思数据-智能筛选功能)

在此前提下,我们筛选出了9位符合标准的账号。其中筛选出的女性KOL多为美妆垂类账号,内容调性与产品不符,不作为考虑。

我们将剩余的4位KOL进行对比分析发现,30天内,金银花和网不红萌叔Joey都在快速增粉,属于增粉势头强劲,粉丝互动积极的账号,处最佳投放期。但因为金银花本身有强烈的地域特色,不适合本次产品投放,因此选择网不红萌叔Joey。

(卡思数据-红人对比功能)

在完成肩部账号的筛选后,我们对配合推广的腰部账号进行筛选,标准为:

粉丝数:100万-500万

商业属性:开通商品橱窗

粉丝属性:同肩部账号要求;且粉丝质量80分以上。

并敲定了三个可投放的垂直领域。

· 剧情:甄选最近大热的轻剧情+带货类KOL

根据以上筛选条件,卡思数据为味全每日C筛选出8位符合条件的红人,其中1位在30日内出现粉丝负增长,3位与味全品牌调性不符,选择淘汰。剩余的4位KOL中:大魔王呸卡思指数最高(754分),且拥有丰富商业合作经验,爆款率高,故选定。值得一提的是:我们在敲定该红人合作时,其粉丝量为271万,投放时,该红人粉丝量已涨至330万,且各方面数据表现都有溢出。

· 美食:与推广产品处于同一领域

在美食垂类的筛选中,颜九的锅格外出众,她为认真少女-颜九的唯一指定小号,专注食品饮料方向,承接了大号长期累积的人气,女性粉丝占比高达93%,且用户粘性极高。遂选定合作。

· 音乐:最匹配平台属性的垂类

在筛选过程中我们将粉丝量范围进一步缩小至200万-300万的高性价比KOL范畴,放宽粉丝性别限制,并选用一男一女两位KOL覆盖两性用户。

在以上要求下,筛选出了10位符合要求的KOL。我们在根据内容调性、与已选定大号的粉丝重合度、KOL档期等因素,最终选定了小小小锋叔叔和Zouhaohao参与到此次投放中来。

至此,5位选投KOL全部确认。分别是网不红萌叔Joey、大魔王呸、颜九的锅、小小小锋叔叔、Zouhaohao。

02

结合产品热点,借势内容众创

本次营销的内容创意基于KOL内容特色的同时,增添针对“熊本熊联名”“0-7度全程冷链”等产品热点及卖点,进行内容众创。

依托卡思商业版-粉丝解析功能,我们对选定的5位KOL粉丝进行兴趣分析,从[他们关注的账号]、[他们最喜欢的视频]、[他们评论最多的视频]等维度,为KOL内容创作提供数据支持及方向参考。

(卡思数据-粉丝解析功能)

如:大魔王呸采用的便是擅长的剧情反转植入,以一个小测试考验男友忠诚度,并将口播信息巧妙的插入点单环节,不仅教会用户如何处理男女间的小敏感,也通过瓶身“你逃不出我的手掌心”再次点题,即轻松有趣,又在情节的自然推进中,将“熊本熊联名”“0-7度全程冷链”等关键词植入其中。

(KOL:大魔王呸)

(KOL:网不红萌叔joey)

颜九的锅则是开启小厨娘属性,多种果汁创意喝法,为生活增加些惬意。

而音乐类KOL的内容则是另一番意境。炎热的夏天,等你下课的我,一罐酸甜苹果汁,嗯,是初恋的味道,小小小锋叔叔将这种情感演绎的恰到好处。而Zouhaohao则是将“每日C”产品名带入歌曲中,自弹自唱,搭配甜美笑容及电力wink,才气满分。

(KOL:Zouhaohao)

03

增添带货属性,线上线下齐狂欢

在7天投放周期内,5支视频共收获757万播放,点赞量超60万。

我们在卡思数据后台将5支投放视频进行组合分析,在视频舆情词中可以明显看出此次借势投放的成功。评论中大量充斥着如“葡萄口味炒鸡好喝,太爱了”、“我感觉不用神仙喝法,直接开盖喝就挺好喝哈”“这个果汁好喝呀没什么添加剂”等内容,产品口碑极佳。

从覆盖用户画像上看,女性粉丝占比80.04%,高度符合本次传播的目标TA。

其中,大魔王呸、网不红萌叔joey、颜九的锅都嵌有购物车入口,将内容种草和带货拔草一键整合,打通站内站外。购物车总共获得18万+点击量,线上销售额喜人,线下配合优惠措施,引发尝“鲜”风潮,展现超强变现力。

(购物车产品展示)

通过味全每日C的这次投放,我们可以看出,借助数据的力量,智能筛选红人、赋能内容创意、反哺电商带货,已成为短视频营销成功的关键。


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